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快时尚席卷中国  

2010-10-22 14:02:31|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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邱罡,技术产业室首席研究员

如果哪一天你在马路上看到某家商店门口排起了数十米等候队伍的壮观场面,那可能就是一家新开业的优衣库或H&M等以快时尚而著称的服装店。优衣库在上海的旗舰店开业过去整整半个月后,每天还能看到整下午从入口处延长到店外长达五十多米的抢购队伍,可见当下人们对快时尚品牌有多么疯狂。

快时尚就是指人们热衷于购买那些以紧跟时尚脉搏、商品更新频率高、价格低廉为特点的商品的消费新趋势。现在是网络时代,资讯传播速度快、范围广,时尚流行之风既容易刮起,同样很容易就被更新的时尚所覆盖。

在这样的时代背景下,人们对时尚产品的更新需求变得空前高涨。甚至于从前被人们认为可以长期使用的耐用消费品,现在也成为了快速变动消费品。有调查显示,中国将近1/5的人不到一年就会更换手机,1/4的人一年左右就更换MP3。此外,数码相机、笔记本电脑、私人轿车等耐用消费品也出现了快速更新的趋势。那么厂商如何应对快时尚这种新的消费趋势呢? < xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

首先,厂商调整产品策略,力推中低端时尚产品。索尼今年就推出了名为“博乐客”的网络高清数码摄像机。这款产品售价不到200美元,在功能上并没有什么太大的突破,但设计轻巧,简单易用,特别适合追求摄像新创意、热衷于网络分享的年轻一族。这款产品被认为“标志着索尼企业文化的一个重大转变”。一直以来,在消费者印象中,索尼主要专注于生产价格昂贵、科技含量很高的电子产品,依靠类似Walkman这样的领先技术占领市场。但是显然,在快时尚消费潮流的冲击下,消费电子产品的易用性、精巧的外观以及价格适中变得越来越重要。索尼希望通过文化转型去应对更多、更强大的竞争对手。

其次,厂商开始强调产品的外观设计,并使得产品外观变得多样,从而给消费者更多的选择。强调技术和品质的佳能、尼康等公司在市场营销策略上从来都是保守而低调的,长久以来,黑色、银色一直是数码相机的主打颜色,前者是专业的象征,而后者则一直是以高科技自居的电子类产品的主流色彩。然而最近佳能制定了新战略,大胆提出了“你好,色彩”的口号,主攻产品的时尚外观设计。佳能IXUS系列每款产品都有4种以上的颜色可供选择,以升级版的色彩文化全面迎合消费者的个人气质。

第三,在产品宣传上,厂商运用新产品、新感觉、新生活的思维来吸引消费者不断更新需求。新生代消费者更注重消费的感觉,追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值,但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求早已超过了商品的使用价值。厂商因此就试图通过给产品赋予情感价值,来抓住年轻消费者的心。尼康数码相机的广告就是在一个充满艺术感的高调环境下,帅气的王力宏手握相机,无意中拍到一位高贵的美女,于是一路追寻,当然结果可想而知。把数码相机与爱情邂逅联系起来,似乎在说,这个数码相机,能帮助消费者达到梦想的生活。

需要指出的是,快时尚的成功需要有品牌形象的支持。索尼、佳能等之所以成功,是基于它们已经有了深厚的品牌根基与文化,设计被大众所认可,因此才销得好。即便是服装界的ZARA也永远都会在都市最繁华的地段,在著名奢侈品牌店的周边开店,即使租金昂贵也在所不惜——重要的是,它通过用“和谁站在一起”来传递品牌的价值,最终给消费者带来的感觉就是价格低廉,但品牌价值绝不低廉,很多消费者甚至乐于从购买低价名牌产品的行为中得到一点点虚荣心的满足。

总之,“快时尚”模式考验企业的知识体系与运作能力,它动摇了企业以技术为王的传统经营文化,而是形成无时无刻不在应对消费新趋势和市场竞争的新理念。

                           中国三星经济研究院CE0即时教育视频(www.sericeo.cn

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