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奢侈品网上打折卖  

2011-01-18 10:18:26|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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邱静 战略管理组首席研究员< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

11月初,全国最大名品折扣网唯品会(www.vipshopping.com)在接受红杉和DCM 2000万美金融资的同时,宣布将于2011年引进奢侈品牌,并称明年是切入奢侈品领域的最佳时机。此前,来自日本的奢侈品折扣网站魅力惠高调进军中国奢侈品市场,福喜利等海外奢侈品购物网站进军中国。

网络折扣店的兴起有其大的背景原因:奢侈品消费从少数富豪阶层向大量的较富裕阶层扩展,而消费者网购也不再仅为“低价”。目前,各家奢侈品网络折扣店还处于初期圈地阶段,最大的困难在于获取消费者信任和提供实体店的尊贵购物体验,而在进行消费者品牌教育和营销精准性上的优势则是网络折扣店最大的竞争优势。

奢侈品网络折扣店诞生原因

中国的奢侈品市场已经走过初始试水期,消费量迅速增长。截至2009年底,中国已成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。虽然在海外的消费仍然远超过在内地的消费,但内地消费增长稳定,且增速一直持续保持在两位数,是不可小觑的市场。

在量增长的背后,奢侈品消费人群的范围也扩大至数量庞大的较富裕人群,他们对价格较为敏感,对入门级奢侈品和折扣品的需求是主流。奢侈品消费过去主要是富豪阶层,数量少;而现在以白领为代表的,数量庞大的较富裕人群奢侈品消费意识觉醒,成为支撑中国奢侈品市场发展稳固而重要的力量[1]。而奢侈品消费动机不再单纯为了“炫耀”,功能性需求和情感性需求兼备,奢侈品消费将渐渐融入日常生活工作当中。

第一,根据毕马威的消费者调研,在消费动机中调查中,“自我奖励和宠爱”和“为了重要/正式场合”成为最主要的消费动机,已经远远超过了从前“象征财富和地位”的炫耀性消费目的。

第二,在金融危机期间,消费者虽然会暂时减少奢侈品的消费,但不会转购廉价品牌作为替代品,这也说明消费者对奢侈品已形成较为稳定的需求。

与从前的消费群富豪阶层相比,较富裕阶层对性价比更看重,表现出来的购物行为有:1)不追求限量或者当季新品;2)在购买范围中更多的是入门级奢侈品(如香水、手袋,超过手表、珠宝)。

网购也由最初的低端消费向较大金额/较高端消费发展,给奢侈品网上销售奠定了基础。奢侈品网络消费目前主要是以个人海外代购为主,为网络折扣店做了一定的铺垫。以国内市场最受欢迎的奢侈品牌路易·威登为例,搜索淘宝“LV正品代购”有近500家私人店铺,多为香港、法国和英国代购。

而近年来各大品牌也开始开设品牌购物官网,如< xmlnamespace prefix ="st1" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />20101128Giorgio Armani开通官方购物网站(http://www.emporioarmani.cn)。

奢侈品网络折扣店战略

与品牌实体店、官方购物网站和实体折扣店对比,除去价格因素外,网络折扣店在对消费者渗透力和给予消费者个性化指导上有明显的优势。

 

网络折扣店

品牌实体店

品牌官方销售网

实体折扣店(Outlets)

代表

魅力惠、第五大道等

各品牌实体店铺

Giorgio Armani官方购物网站

燕莎奥特莱斯

价格优势

较大

消费者信赖度

较高

< xmlnamespace prefix ="v" ns ="urn:schemas-microsoft-com:vml" />奢侈品的尊贵感

较低

较低

对消费者影响力的渗透度

高,影响力能随时随地发挥,尤其能充分利用具有亲和力的草根明星,影响力大,且大众消费者的参考作用强

较低,多启用大明星为品牌代言人,和大众消费者有明显距离感,且对大众的参考价值有限

同品牌实体店

品牌相关知识教育

高,但多为文字/图片,缺乏亲身体验

一般

为消费者提供咨询和建议

较充分,由于不需当面交流,消费者压力较小

非常充分,通过面对面交流能提供个性化建议,但消费者面临压力也较大

不够充分

较充分,消费者压力较大

 

目前国内奢侈品购物网站主要在目标顾客/商品销售模式上采取不同的模式。以魅力惠和第五大道为代表的两种销售模式对比如下。

 

 

魅力惠       

http://www.glamour-sales.com.cn/

第五大道      

http://www.5lux.com/

目标客户

·      个人用户为主

·     个人用户 + 企业用户

产品分类方式

·      以品牌分类

·       按产品类别分类,像传统百货商店方式

商品销售模式

·      强调折扣幅度,限时销售,过时下架,营造紧迫感

·      仅限会员购买,凸显exclusive”的感

·      淡化“过季”、“折扣”概念,仅以品牌好和价格低作为卖

·      新品不断增加的同时,没有售出的商品也会留在网站上继续卖,因此网站商品丰富

客户拓展方式

·      因为中国消费者信赖其他购买者的意见,打造SNS社区

·      充分挖掘时尚达人的意见领袖作用,将网站链接在博主首页

·     与全球通合作吸引高端客户

·     考虑到奢侈品消费中有约40%为商务礼品用途,开拓了企业用户,如与礼品卡销售中心资和信合作

提升信任感方式

·      提供品牌授权书

·      SNS社区中,通过会员分享购物经验提升网站可信度

·      开设实体店,网络购物也可上门自取

·      提供各品牌辨别真伪教育

数据来源:三星经济研究院根据公开信息整理

 

结论和建议

消费者需求长期看好,但在外部环境和相关法规尚不完善的情况下,网上折扣店面临诸多挑战。大量较富裕阶层奢侈品消费意识的觉醒是中国奢侈品市场发展的稳定基础,他们对奢侈品性价比的关注有利于奢侈品网络折扣店的发展。但在山寨货和A货充斥网络购物的局面下,建立消费者的信任感是首当其中的任务。而商品周转时间长短、如何弥补网络购物体验的缺陷,以及物流、退换货等配套服务也成为考验网络折扣店的问题。

随着网络折扣店逐渐增多,竞争日渐激烈,各网站应形成各自特色,避免陷入同质化竞争。奢侈品网络折扣店也是可以细分的市场,各网站需在目标市场定位、货源选择、采购方式和个性化服务上形成各自特色。目前折扣网站还处于发展初期,消费者会经历较长的考察期,这一阶段也是网站进行消费者行为引导和消费者培养的关键时期。

                 中国三星经济研究院(www.SeriChina.org



[1] 典型的较富裕消费者:公司白领,平均月收入在10000-50000之间,年龄25-40岁,有着良好的教育背景,对奢侈品品牌内涵有一定了解,对奢侈品的消费欲望较为强烈

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