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新浪微博,姚晨加油变拖累(推荐)  

2011-06-10 16:40:08|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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李刚  战略组首席研究员   

2010年国内微博用户出现爆炸性增长。微博的传播方式与传统媒体有相似之处,这在一定程度上导致了微博用户出现结构化的分层,而微博认证实际上使少部分用户精英化。这一趋势在短时间内的确可以增加微博的黏性,但长期看可能会使微博掉入传统媒体陷阱,不利于微博建立自己的独特盈利模式。

微博火爆

作为社交网络(SNS)的一种应用方式,过去一年微博(Microblogging)在国内迅速发展。微博是由用户向特定群组发送的被限定字数的简短文本[1],可以看作是博客(blog)的即时和简化版,被戏称为互联网短信(SMS of the Internet)。微博使用便捷迅速,用户能以短信、实时消息软件、电子邮件、MP3、网页等多种方式在包括桌面电脑、笔记本、平板电脑、手机等终端上发送或接收微博。

目前国内微博用户数高速增长,成为各主要互联网企业新一轮用户争夺战的焦点。新浪微博于2009年8月14日开始内测,在推向市场后迅速得到认可,用户数以约每月新增一千万的速度扩张。2010年3月,网易推出微博,4月,搜狐和腾讯也分别推出各自微博产品。2011年初,腾讯微博用户过亿,3月2日,新浪宣布其微博用户也跨过一亿门槛。

微博精英化

微博在很多方面与传统媒体类似,这可能是它与其他社交网路应用的最大不同之处。微博一对多、主动推送的传播方式与传统媒体相似。一对多、主动推送是传统媒体传播信息的主要方式,而微博的“关注”功能则很像“订阅”报章杂志或电视频道。与传统媒体不同的是,微博的信息传播频率更高,互动性、即时性更强,而且几乎没有传播成本。

相比之下,其他社交网络如博客、BBS、个人空间等,交流方式被动,需要用户主动搜寻被关注对象的信息,而即时信息软件如QQ等主要用于私人沟通。主动搜寻的时间成本较高,而且搜寻的信息常常是滞后、零散的;而私人沟通强调隐蔽性,用户既不想、往往也不能通过这种方式实现信息快速、大面积传播。

微博与传统传媒的相似性决定了微博产品的竞争侧重点和具体操作策略与其他网络社交应用产品不同。一般情况下,对面向大众市场的互联网产品来说,其价值在很大程度上取决于用户数量和在线时长两个因素。但用户数和在线时长这两个传统的指标在衡量微博的表现时可能会出现较大的偏差。微博的媒体性导致各用户间地位不平等,少数极度活跃用户成为稳定的信息源,其余大多数用户属于被动的“听众”;单纯的用户数无法反应这一高度集中的结构。

微博内容简短,发送迅速,既不像博客、BBS那样需要长时间编辑文本,也不像即时通信软件那样需要长时间在线交谈,导致用户在线时长成为鸡肋指标。实际上,衡量传统媒体的重要指标,即媒体传递信息的质量和数量,可能更能反应微博的产品价值。信息的质量包括即时性、可信度、精确性等;信息的数量包括信息发送频率、覆盖话题领域等。信息的质量和数量与微博网络中信息源的质量和数量直接相关,从这个意义上说,信息源的质量和数量是微博发展初期网络黏性的重要来源,也是各企业竞争的焦点。

各微博产品对信息源的争夺导致微博精英化。传统媒体的核心竞争力在于信息管理能力,依靠其发布信息的可信度、话题性吸引观众、读者,并最终带来现金流。微博网络中的信息源与传统媒体的作用类似,而同时兼具可信度和话题性的微博信息源,在现实生活中往往与明星、名人、大企业、政府、高校等精英阶层的身份重合。各互联网企业对微博信息源的争夺,最终导致微博的精英化,而认证制度的推出可以看成是微博精英化的标志。以新浪为代表的国内各互联网企业纷纷推出所谓认证制度,对少部分微博用户进行实名认证,开始深度介入微博用户管理。认证制度表面上看加强了信息源的可信度,但实际上将微博用户分成不对等团体,翻刻了现实中的社会结构,最终导致微博精英化。

微博精英化短期内对微博发展促进作用明显,但从长期来看,微博精英化的道路可能越走越窄,对微博盈利模式的探索和未来可持续发展可能产生不利影响。明星、名人效应在微博产品初期推广过程中的确起到很大促进作用。09年5月,Ashton Kutcher击败CNN成为首位跟随者超百万的Twitter用户,这一事件吸引媒体进行连篇累牍的报道,使Twitter广为所知。在国内,娱乐和体育明星的微博动辄吸引数百万关注者,而关注者数量这也成为衡量明星人气的指标之一。

精英化的弊端也很明显,过度精英化的副作用往往是普通用户之间互动减少,网络效应消失。各门户网站也曾利用明星博客(blog)吸引用户,导致博客的精英化,普通用户看博客比写博客兴趣更大,博客发展的网络效应消失,至今没有找到适合自己的盈利模式。传统媒体依靠广告收入盈利的模式未见得适合微博,更是对微博互动性的资源浪费。博客、微博、个人空间等,其内容的所有权划分和归属模糊,经营自媒体的公司通常只是管理者,在自媒体中置入广告很可能引发纠纷。与传统博客相比,微博极大降低用户间即时互动成本,这可能成为微博未来盈利的关键点,而对信息源的过分依赖可能导致信息在微博网络间单向流动,降低普通用户间的互动性,最终走上博客的老路。

社交网络中的草根英雄如Qzone等,往往是作为销售渠道,通过搭载其他产品实现盈利,而微博精英化可能削弱微博作为渠道搭载其他产品的能力。搭载在Qzone上的各类游戏、界面及其他增值服务,对用户的吸引力是建立在普通用户之间的在虚拟世界的互动之上的。若微博在精英化过程中沦为少数用户的传声筒,而普通用户之间互动减少,对微博未来发展不利

结论和建议

对待精英化的不同态度将导致国内微博产品出现分化。与微博精英化相适应,新浪依靠其在传统媒介领域的强大资源,迅速确立了在微博领域的领先地位。新浪网坚持专业互联网媒体的定位,专注于建立高素质的采编播队伍,与其他传统媒体维持良好合作关系,这些因素帮助新浪在微博精英化过程中一马当先。

与新浪形成鲜明对比,腾讯一直强调自己的草根身份,排斥精英化,导致其在微博的发展战略上左右摇摆。草根性是腾讯引以为傲的企业特质;强调普通用户自发、自主、平等互动是腾讯草根特质的核心理念之一,也是腾讯社交网络开发的大方向。

腾讯和新浪企业定位的差异导致其盈利模式、微博认证具体操作不同,也是其微博产品表现不同的内因。新浪与传统媒体一样,收入主要来源于各类广告销售,占比约四分之三;而腾讯的主要收入来源是在线游戏等应用程序,广告收入占比不到一成。新浪微博规定只有被邀请的用户才能通过认证,是精英路线的集中体现;而腾讯则因为认证制度与其草根路线不相容,所以在推出认证时顾虑重重。精英化在各个微博产品中普遍存在,只是程度不同;

就目前的状况来看,精英化程度对微博的发展有正面的影响。新浪微博公布的2010年数据显示,其目前在国内认证用户最多,达2万余,日均发送消息数量超过2500万条,总数累计超过20亿条。腾讯微博虽然用户总数较高,但认证用户数较少,可能与其摇摆不定的认证政策有关,而腾讯微博用户活跃程度也逊于主要竞争对手。

以特定事件作为信息源,同时增加用户的参与感,可能是微博在精英化与互动性之间取得平衡的重要手段。信息源不一定局限于个人,重大事件的参与者与目击者同样也可以成为重要的信息源。南非世界杯期间,    Twitter的发送密度暴增,说明重大活动作为信息源的重要性,而这类事件吸引大众参与的特性,在一定程度上平衡了微博的精英化倾向。促进认证用户与普通用户之间互动可能是将微博精英化带来的短期黏性转化为长期用户价值的关键。腾讯利用央视兔年春晚推广其微博产品的做法,也可以看作是增加普通用户参与感、促进普通用户和认证用户之间互动的战略,取得了较好效果。


 

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