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奇瑞联姻斯巴鲁的启示  

2011-06-28 11:51:52|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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邱罡  产业与科技组首席研究员

        自主车企面临国外车企和合资企业的竞争压力,纷纷与跨国车企合资以求突破困境。近日,奇瑞与斯巴鲁签订合资协议,将在大连建厂生产斯巴鲁汽车。合资将助推自主车企从“重规模”到“重品牌”的战略转变,促进自主车企在价值链各个环节实现能力的全面提升。自主车企在合资企业中要坚持拥有独立知识产权,与外方共同研发,联合生产。合资双方的实力不仅需要相当,在中国的发展战略更需要一致,才能有利于合资企业持久地生存。

        迫于竞争压力,自主车企寻求合资

        自主车企面临国外车企和合资企业的竞争压力。全球汽车市场重心向中国转移,国外企业加大在中国发展的力度,新技术、新产品投放加快,自主车企在技术和产品方面储备不足的劣势愈加明显。

        国外企业发挥价值链整合优势,市场进入全价值链竞争时代,自主车企已经不能单纯依赖低成本制造。合资企业将即将退市的老车型重新包装成自主车型,进攻自主车企所处的低端市场。合资企业推出外资品牌的低端型号侵蚀自主车企市场份额。上海大众推出朗逸,东风日产推出新阳光等车型,由于采用本地化研发和零部件采购,成本与自主品牌接近,但受益外资品牌形象,因此对自主车企形成威胁。

        自主车企纷纷与跨国车企合资以求突破困境。自主车企受品牌制约,发展空间受制,寄希望合资来摆脱低价格、低利润和低端化的局面。2011年6月,奇瑞与斯巴鲁签订了战略合作的意向协议,双方将在大连合资建厂,合资厂初期的年产能为5万辆,最终达到15万辆。

        2010年8月,吉利全资并购沃尔沃轿车,并计划在中国设厂生产和销售沃尔沃汽车。2010年5月,比亚迪与奔驰合资成立深圳比亚迪·戴姆勒新技术有限公司,共同研发和生产电动车。

        合资将助推自主车企升级发展

        合资将助推自主车企从“重规模”到“重品牌”的战略转变。比亚迪将2009年9月开始立项并计划投资30亿元的比亚迪微型面包车项目叫停,在2011年初规划的C网销售网络也随即取消,全面实施战略收缩。

        奇瑞放弃对销量和速度的追求,将与斯巴鲁合作视为品牌迎来转机的关键。奇瑞过去产品种类偏多,导致资源分散,现在要集中资源打造拳头产品,为用户创造价值。

        合资可以促进自主车企在价值链各个环节实现能力的全面提升。与国外企业相比,自主车企在基础能力上还有差距,而合资可以学习并弥补这些不足。在研发环节缺乏成熟的流程和制度来保证研发质量,零部件跨平台共享比例低,材料测试、风洞试验等还需要外包。

        在制造环节,自动化程度低,影响生产工艺和效率,生产管理上缺乏企业文化,难以不断改进。在物流成本控制、库存周转水平、售后备件管理上均有不足。

        合资有利于奇瑞发展出口。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场,积极实施“走出去”战略,成为中国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。

        目前,奇瑞正全面推进全球化布局,产品面向全球80余个国家和地区出口,已建或正在建16个海外CKD工厂,连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。奇瑞把打造“国际名牌”作为战略发展目标,与斯巴鲁合资不仅可以提升奇瑞品牌形象,还可分享斯巴鲁在海外市场的营销经验,获得斯巴鲁海外网络的支持与共享。

        奇瑞曾经冒进高端品牌但失利,合资可以促进奇瑞开发高端产品的能力形成。奇瑞在2009年为拉升品牌形象而推出高端品牌瑞麒,但2010年,瑞麒品牌单一车型的平均年销量还不到1万辆,导致经销商亏损严重,纷纷退网。

        以奇瑞目前的技术实力和品牌影响力,其对中高端品牌的运作还未能形成有效的系统,要想与合资品牌展开正面竞争,难度非常大,过早推出高端容易导致失败。奇瑞通过合资将获得品牌、技术、管理经验方面的提升,产品逐步实现高端化发展。

        可以借合资提高毛利水平。自主品牌车型价格优势不是优秀的成本管理,而是来源于低毛利率,合资品牌的毛利保持在20%以上,而自主品牌的毛利率在10-15%。通过生产合资车型,将提升企业产品平均毛利率。

        合资的成功因素分析

        自主车企的合资底线是坚持拥有独立知识产权,与外方共同研发,联合生产。自主车企期待更多的参与而不仅仅是代工,斯巴鲁的核心技术实力是奇瑞最为看重的。合资应包含新技术的交流与共同研发、品质管理体系与成本控制体系的互补。

       双方在自主研发上各有优势。斯巴鲁在不断升级自己的发动机和底盘技术,并正在进行混合动力系统的开发。奇瑞的团队更为年轻,学习力较强,更容易对新技术进行消化吸收。

        奇瑞和斯巴鲁在中国的战略是否一致很重要。中外企业在建立合资企业时,应在未来企业发展的战略上形成一致,这包括合资企业的业务,参与竞争的市场,对未来业绩的预期等。

        一些中外合资企业存在战略矛盾,影响企业发展。外企通常重视盈利,而国内企业更重视规模增长,这样在合资公司运营和投资决策上存在分歧,影响企业后续发展。国内企业都希望借合资机会发展成全球性的大企业,而外资企业通常希望将合资局限于中国或者针对特定产品,这影响双方在合作范围上的决策。

        只有合资双方的实力相当,才利于日后企业的发展和扩张。1999年4月,菲亚特与南汽成立合资企业,但后来由于产品线过于单一,一直经营不善,被迫于2007年12月分手。南京菲亚特原本计划在3年时间内投放3~5款新车,并希望菲亚特能将旗下品牌阿尔法·罗密纳入国产范围之内,但南汽本身实力有限,而且刚收购了英国MG罗孚,在产品销量剧烈下滑后,南汽无法投入更多的资金。

        合资双方在产品线安排上要避免冲突。2007年8月,奇瑞和菲亚特签署了《合作谅解备忘录》,双方曾计划按50:50出资比例成立合资公司,计划于2009年投产,但合作项目后来被搁置。

        合作流产的主要原因在于双方在车型引进上存在分歧,奇瑞只想通过引入阿尔法·罗密欧品牌冲入中高端车领域,而菲亚特还期望它引入菲亚特小车系列,这与奇瑞产品线相斥。    

        结论和展望

        与跨国车企合资将帮助奇瑞等自主车企实现高端化发展。自主车企期待通过合资获得品牌、技术、管理经验方面的提升,产品实现高端化发展。长城主打低端SUV产品,现正谋求与路虎合资,目的是提升品牌知名度,并学习路虎先进的管理和技术。

        当前形势有利于自主车企建立合资新模式,避免不平等合资的发生。从前以“市场换技术”为目的的合资时代,中方在权利博弈中妥协的多,坚守的少,关键在于自身的技术缺失与甘愿接受救济的心态。

        现在自主车企参与建立合资企业,不再是外方进行本地化生产的代工厂,而是与中方在研发、制造、管理等方面实现共赢的渠道。由于自主车企通过自身发展,在国内市场具有一定实力,将增强与外方谈合资的话语权。斯巴鲁与奇瑞合资看重的就是后者的低成本管控能力以及在国内市场的营销资源。

        中外双方对合资企业成立后的运作需达成充分共识,才能有利于合资企业持久地生存。合资双方应对零部件国产化、后续车型的持续引进等做好充分安排,并形成一致意见。1998年斯巴鲁曾与贵航集团合资成立贵州云雀,但于2002年合资失败,其主要原因就是外方提供全部零配件,国产化率几乎为零,制造成本居高不下。

        在引进新车型的问题上,双方存在矛盾,斯巴鲁认为应该把现有车型的市场做强,而中方认为目前的车型不适合国内市场需求,应该及时引进新车型来抢占市场。合资双方的目光应该长远,不能过于考虑短期利益。早在1985年就合资的广州标致于1997年失败,其主要原因是因为法国标致过于考虑短期利益,投入少,只占22%股份,且靠供应CKD件赚取利润,不希望国产化。
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