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免税店不是金蛋  

2011-08-05 09:20:19|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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许李彦  技术与产业组研究员

过去两个月的国内旅游市场,最吸引眼球的恐怕就是海南的离岛免税政策了,营业仅一个月,免税店就多次出现抢购断货。在海南的带动下,全国多个省市纷纷欲争下一个离岸免税地,包括上海浦东、烟台长岛、浙江舟山、珠海横琴、天津滨海东疆等。但是离岸免税店能否真正带动当地旅游和经济发展呢?

从目前的经营状况看,海南离岛免税政策对旅游者有一定的拉动力,但并不明显。2011年4月,海南接待的国内旅游人次同比增长了11.09%,国内旅客收入同比增长了19.68%,高于过去5年的平均增长率10.9%和15.5%。但这个增长率和浙江、四川、福建、云南等旅游省份相比,旅游人数的相对增长缓慢,旅游收入增长也在中等水平。

免税购物拉动力有限原因有几个:第一是购物限制,离岛免税“5000元每次,一年2次”的标准降低了购物的吸引力。三亚离岛免税店开业前20天,单价5000元以下的商品占成交笔数的99.6%。国际名表等动辄上万的商品鲜有人购买。第二,货源不足,甚至还出现了销售过期产品的失误。另外,目前海南的旅游消费水平也无法支持高额的免税购物。2010年到海南的游客人均消费约856元,购物消费140元,购物消费只占总消费的14%。

长期看,免税政策很难成为海南旅游的主要拉动力。中国旅游报联合清华大学媒介调查实验室近日在全国范围内针对海南的离岛免税进行了抽样调查。调查显示,对于去海南旅游,63%的受访者仍将观光旅游目的首选,仅有9%的表示购物是首选。未来,中国还将进一步下调化妆品与烟酒等中高档商品的关税,光依赖价格优势的发展模式并不能持久。

因此,在各地热烈争夺下一个离岸免税地的时候,应该冷静的看到,应该注意以下几点:

第一,免税购物本身很难突出旅游地特色,应有地方特色的其他服务业作为补充。

由于存在的限制较多,离岸免税店在产品规模、消费体验上,很难与成熟的机场免税店相比,中高端消费者不会只因为购物去一个观光游览性一般的地方。事实上,济州岛、冲绳岛等旅游景点的成功更多是因为提供了有地方特色的旅游活动。

例如济州岛世界级的高尔夫场地和各类培训,25%的游客都参加了高尔夫活动,韩国政府目前还计划投资3.15亿美元,将韩国济州岛兴建为医疗旅游服务的国际枢纽。冲绳岛则打造了长寿之乡的品牌,不仅推广各类长寿料理,还在香港等地投资建设以健康餐饮为主题的Bridges餐厅,近来也在积极发展医疗旅游。

海南应围绕免税店发展其它的旅游服务,通过改善交通、加强旅游引导、联合营销等方式带动周边旅游业的发展,而不是仅仅将它作为一个独立的景点。

第二,小规模的旅游岛由于客源有限,与其发展离岛免税,不如建立高水准的本地特产市场,俘获中低端的消费人群。

建立货源充足大规模的免税店需要高投入,小规模的旅游景点并不适合。许多国内旅游景点的购物水平低,不是缺乏免税店,而是源于本地特产的低质量。2009年日本冲绳县的旅游者人均非购物消费为3900元,本地特产的购物为1400元,已经占到总消费的26%,而海南仅为14%。冲绳的土特产在产品开发、营销方面都值得借鉴。冲绳的烧酒有200个商标、1000余种商品,而且口味各有不同。而冲绳的海盐,则以高档专卖店“盐屋”的形式出售,每家盐屋不仅有50多种本地盐,还有世界各地其他著名品牌盐,甚至还有雪盐饼、雪盐冰淇淋等颇具创意产品。高科技也被引入当地特色农产品的种植,生产出不用刀切的菠萝、保鲜期长的海葡萄等。

第三,并不是所有景点都适合开展购物经济,过度商业化反而会降低景点的吸引力。

浙江舟山是著名的佛教旅游圣地,其普陀山是国佛教四大名山之一,烟台长岛以妈祖庙和安静、自然的风光闻名,商业经济的过度发展可能与其传统的旅游定位不符,最终导致失去吸引旅游者的原有特色。

除了购物外,其它文化旅游项目也能起到带动旅游的作用。例如韩国的乱打秀,是韩国在上个世纪的90年代末独创的哑剧,结合西方音乐剧表演形式,以现代感觉重新改造的韩国无台词表演的音乐喜剧。乱打秀先后在41个国家和地区演出,从2003年底开始就在美国百老汇舞台定期上演,已成为韩国旅游业的重要组成。

旅游的根本目的在于新的体验,离岸免税并不能很好的差异化,也很难超越成熟的机场免税模式。目前全世界也只有极少岛屿实行离岛免税。因此要谨慎发展离岸免税,避免出于地区利益的恶性竞争。发展地方旅游业的根本还是在如何带给游客与众不同的高水平体验,这需要各地方在旅游服务和管理上不断创新。
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