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看大牌如何摆地摊  

2011-09-22 16:14:01|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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许李彦,技术与产业组研究员

说到临时店面,大家一定会首先想到卖水果、卖鲜花等小摊贩,事实上,从几年前起,许多稳坐商场橱窗的国际大牌也开始尝试这种游击战的经营方式,它们中不乏香奈儿、LV、苹果、资生堂等知名品牌。今年3月的巴黎时装周期间,香奈儿和Colette就共同租用了一家旧工厂改造的简单店铺10天,联合销售设计新品和现场个性化定做,没有炫目的橱窗,只有工厂的白墙,简单的灯光,同样吸引了大批潮流人士。

过去,临时店铺是过季、打折促销的代名词,而现在,临时店铺被与时尚联系在了一起。日本设计师川久保玲认为,“时尚的本质是朝生暮死,要尽早赶在‘死’之前卖出产品”,而临时店铺能使得时尚“获取最大程度的传播”。因此,临时店铺现在被广泛应用于时尚产品和快速消费品的零售。

临时店铺抓住了消费者追求新奇和限量的心理,让他们觉得发现了别人所不知道的新体验,而且这些体验过了这几天就很难获得了。当我们听说新开了一家店时,往往想,等我有空的时候去看看,而如果这家店是临时的,可能会想,我要赶紧去看看。

对于企业而言,打游击不仅有助于低成本的提高新产品的知名度,而且还可以用于产品的销售试验和消费者教育。果汁制造商Innocent曾在推出新产品前,在废弃有轨电车里开了派对形式的临时店铺,因为这种获得的市场信息比市场调研更快捷和直接。而爱马仕的游击店有workshop教授使用围巾的方法,而Nike的一些游击店则提供跑步和跳舞训练课程。

时尚型临时店铺能够更接近消费者的同时,不失品牌的塑造,在于一些独特的操作方法:

在产品设计上,强调独特性和一次性。区别于已有的固定店铺,甚至是之前、之后的临时店铺。Vacant是一家主要为国际品牌提供游击店铺服务的零售商,它曾与耐克、锐步、宝马、K-swiss等厂商合作,在纽约、伦敦、巴黎、上海、东京等多地推出独特设计的游击店。每次店里的都是一次性的、限量发行的商品。

在选址上,临时店铺会选在消费者身边,却是意料之外的地点。一方面更亲近消费者,一方面保有惊喜的感觉。沃尔玛就曾在迈阿密的海滩区域开过仅有2天的临时店,销售当时新上线的Metro 7服饰系列。Gap还把一辆校车改装成临时售货车,陈列着T恤、夹趾拖鞋和沙滩帽,将产品送到消费者的门口。日本设计师川久保玲的服饰游击店选址有学校的实验室、旧汽车修理厂等很难想到的地方。

 

进行粉丝社区互动,以保证时时沟通。很难想到的地方,得十分有亲和力临时店铺吸引眼球的最佳利器是神秘感。川久保玲的服饰游击店的每家分店都用当地的国家电话区号作为代码,如香港的.+852,丹麦的+45,以当地特色作为装潢灵感,甚至还有越南面馆的风味。一旦经营结束,网站上该店铺的链接会显示醒目红色的“已消失”字样,同时所有链接再也无法使用。因此人们会格外期待下一个游击店。前几个月,运动服饰品牌乐途以电影《我知女人心》为主题开设的游击店,则靠在全球公映前曝光电影片花吸引了许多粉丝。

来去如风的临时店铺如何向让消费者知晓呢?

首选,店铺围绕消费者选址,有明确的消费定位,不怕没人看到,例如香奈儿针对戛纳电影节的游击店,优衣库在地铁站口的游击店。其次,依靠facebook等社交网站的口碑相传,辅以潮流网站和少量海报宣传,在短时间内达到冲击性的宣传效果。

游击战的经营模式由于低成本、易操作,吸引了许多以设计和创意为目标的创业人士。然而,他们往往发现很难成功经营。事实上,这种模式更适用于已有知名度的规模品牌,或者至少与知名品牌和专家合作。原因是,临时店铺的经营时间很短,又针对特定较少的消费人群,因此收入不多,想依靠这种模式支撑企业成长很难。相比起来,知名品牌和专家能带来较为确定的客源,保证店铺的销售。

在国内市场,一些企业也开始尝试这种模式,例如森马最近在全国各地采用集装箱形式推出的T-shirt临时店,2010年可口可乐旗下的酷乐仕维他命也在上海、北京等地采用了游击店的方式推广。

从临时店铺模式的兴起可以看出,消费者对新奇、潮流的需求日益提高,需要的不仅仅是产品的创意,同时也需要购物体验的创新。另外,越来越短的潮流周期,要求企业更接近消费者,以便更高效地传递创新产品的理念。

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