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索爱战略迷失  

2012-04-19 14:16:49|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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林瑞明  战略管理组首席研究员

2011年,以苹果iPhone引领的智能手机风潮席卷全球,也带来手机品牌的“改朝换代”。一度炙手可热的品牌逐渐退出市场最前沿,其中索爱的坠落更令人触目惊心。根据市场研究公司Gartner的统计,2011年索爱品牌手机出货量较前一年下滑近20%,占全球手机出货量的比重1.9%,在手机品牌中仅仅排名第10。公司2011财年的净亏损高达2.47亿欧元。

糟糕的销售、财务表现加速了公司的重组:201110月,索尼以10.5亿欧元全额收购爱立信所持有的50%的索爱股份,同时宣布将于2012年年中完成手机品牌名称从“索尼爱立信(Sony Ericsson)”到“索尼(Sony)”的转变。至此,有着十年历史的“索尼爱立信”品牌正式走进了历史的尘埃。

那么,索尼爱立信坠落的原因何在呢?

首先,不可否认,智能手机时代的来临必然对索爱曾在市场上赖以立足扬名的功能手机形成冲击。

索尼爱立信2001年由日本索尼与瑞典爱立信各出资50%合资组建,其成立在当时被视为强强联合。20042005年前后,索爱将索尼在数码相机和音乐上的优势引入到手机上,推出了Cyber-shot系列拍照手机和Walkman系列音乐手机,获得了相当的成功,在功能手机时代其市场占有率一度达到第三的高位。

2007年开始,随着iPhone引领的智能手机的崛起,拍照、音乐功能几乎成为所有智能手机的标配,这使索爱的功能机失去了不少独特的魅力,其销量必然受到巨大冲击。

那索爱为什么没能搭上向智能手机转型的先锋快车呢?

这归因于其动作缓慢,且战略失当,其中特别表现在操作系统的选择和产品开发的策略上。

在操作系统方面,索爱在几大操作平台之间反复摇摆,导致错失市场机遇。

索爱在发展智能手机早期,曾经和诺基亚一起是塞班系统(Symbian)的最主要支持者。但由于诺基亚在Symbian阵营中占据绝大份额,索爱一度转投Windows Mobile阵营,推出了一些Windows系统的手机。然而在iPhone的冲击下,索爱的智能手机表现不如预期,又全面转投Android阵营。

2010年底,索爱宣布彻底放弃塞班平台,并终于确定将Android作为未来的主攻方向。但Android平台的竞争非常激烈,索爱不仅与三星、HTC、摩托罗拉这前三家仍有相当差距,后来者中国手机厂商中兴、华为等凭借中低端市场咄咄逼人的出货量,也大有赶超索爱之势。

虽说在不同的操作系统之间“左右逢源”搞平衡术是分散风险的一种方法,但索爱对每一个系统平台而言,既不是最早、也不是最大的支持厂商。并且在多个平台之间的摇摆增加了时间成本,也使索爱错过了智能手机爆发的黄金时期。

在产品开发方面,索爱对于机皇的追求过于痴迷。

从第一款Symbian UIQ、第一款Windows Mobile,到第一款Android,索爱每次出手的都是配置很高的机皇。但机皇对机器的整体要求非常高,不仅研发周期比较长,从研发到推出市场的时间也比较长,而且价格高昂,普通用户消费不起。因此机皇虽然能够吸引目光,却也往往叫好不叫座。而对于中低端机型的忽略,又使索爱无法像三星等厂商那样,形成完备的产品线和价格优势以全方位的开拓市场。

更要命的是,索爱总是在手机发布时依靠强大的参数引起市场强烈的轰动,但真正上市的时间却一拖再拖,以致于用户丧失热情。以索爱搭载Windows Mobile系统的转型之作索爱X1为例,该机型在20082月产品发布,并凭借绚丽的外形和令人瞠目结舌的参数,令其他Windows Mobile手机失色;但直到2008年年底才正式上市,而此时HTC等竞争对手早已推出大量各方面都超越X1Windows Mobile手机,使X1丧失了吸引力。

纵观SymbianWindows MobileAndroid,索爱的智能手机几乎没有一款在市面上称雄,自然无法建立起用户的信心。而2009年以来,索爱推出新品的速度更是一年不如一年。2009年,索爱仅推出十来款新品,是主流品牌中推新最少的,这也导致它在2010年以后在全球智能手机市场上的表现不佳。

索爱在选择操作系统时的摇摆和推新机型动作缓慢等问题,其背后实际上又隐藏着合资公司决策迟缓这一深层次原因。

在市场竞争风云际会的时代,商业活动的最大特征就是响应速度。但索爱作为合资公司5050的对等股权结构,造成公司的审批流程过多,决策周期冗长,严重拖累了公司的发展。

尤其两家母公司作为上市公司,在各自低迷时,又往往更关注自身的财报,不愿为合资公司在未来作过多的投入。这种局面也造成索爱管理层的动荡。小宫山英树(索爱前CEO)、卢健生(索爱前副总裁兼中国区主管)等高管均是因为受不了公司混乱的管理,纷纷选择了离职。

现在,索爱品牌已然消亡,那未来变身为索尼旗下独资子公司的索尼移动(原索爱)能否扭转目前在智能手机上的颓势呢?

首先,合资身份的终结的确有助于缓解原索爱公司决策缓慢这一最大的顽疾。爱立信就此退出了手机终端制造领域,而留下索尼独自在智能手机方面施展拳脚,这必将提升其在设计、开发和营销等各个领域的运营效率。而在确定了Android为主打操作系统后,新索尼智能手机也将摆脱过往在不同平台间摇摆的尴尬。

其次,索尼重掌索爱手机业务后,将有助于旗下软硬件资源的进一步整合,从而实现其“四屏战略”的愿景。

根据索尼的设想,其未来在消费电子方面的战略归结为“四个屏幕”:电视、笔记本电脑、平板电脑、智能手机。这代表四种获取内容的渠道。在这四个屏幕和渠道中,之前唯一不使用索尼品牌的正是智能手机。而在此次收购及索爱品牌变更之后,索尼有机会将智能手机迅速整合到其广泛的联网消费电子设备组合中,补足其娱乐内容四屏分发的战略。

这符合智能手机发展的大趋势。iPhone和众多Android手机已经证明,在新的游戏规则下,技术不是唯一取胜的条件,软件和内容成为吸引消费者的杀手锏。而索尼的娱乐帝国具备充分的资源优势。

展望未来,更名索尼移动之后的索爱在智能机领域重拾功能机时代的辉煌,并非没有可能,但也绝非易事,其未来命运如何,让我们拭目以待!

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