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奥特莱斯国外火爆中国冷清  

2012-07-17 10:13:26|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     邱罡    技术产业组首席研究员

    近年来,奥特莱斯因其成熟的商业模式,受到国内业界的广泛认可,一个个奥特莱斯如雨后春笋般在全国各地不断涌现。从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯至今,全国共有200余家奥特莱斯开门营业,以奥特莱斯命名的折扣卖场则多达400家。

然而,不到十年时间,中国奥特莱斯便出现水土不服,一时间开发急刹车、节奏放缓。宁波市江北区的奥特莱斯广场被法院查封,宣告倒闭;之前被媒体津津乐道的广东四个奥特莱斯项目也迟迟难产;原打算明年开张的番禺长隆友谊奥特莱斯购物公园项目,因地块分歧,暂时搁浅开发计划。一系列奥特莱斯项目停滞,使奥特莱斯模式在中国的经营陷入困境,究竟是什么原因呢?

其实是多方面原因导致奥特莱斯在中国的水土不服。

首先,消费群体收入水准不高。对于一个商业模式运营,其消费群体往往是其成功与否的关键因素。奥特莱斯的消费者多是中产阶级,这类群体在美国是主要阶层,而在中国,符合这个群体的人仅占20%。相关数据表明,美国奥特莱斯的消费者多数为年收入在4万美元以上相对富裕的中产阶级,平均年龄43岁, 74%以上拥有独栋住宅,66%有财产性收入。

而一项对燕莎奥特莱斯消费人群的分析显示,消费者年龄以31~40岁为主,其中家庭月收入在6000元以上的消费者约占2成。相比之下,中国的奥特莱斯消费群体普遍没有那么高的收入水准,他们中的大多数人还是起步阶段的年轻白领,虽然有很强的品牌认知,但对真正的名品购买力还比较弱。

    其次,名品缺乏、品牌混杂。奥特莱斯模式受青睐的原因之一便是可以用到大幅折扣价格买到驰名国际的品牌和产品。国外的奥特莱斯不仅销售名牌过季下断码等尾货产品,也有专为其生产的“工厂货”,这使得其货源得到了保证。

然而,奥特莱斯这一业态在中国的泛滥却使得这一购物中心成为一个缺乏文化内涵的普通尾货市场。国际品牌企业为了不使品牌形象受到影响而不愿意进入,使得原本就紧张的名品货源雪上加霜,很多店内多是些二三线品牌和过季商品。

    第三,折扣缺乏吸引力。国内奥特莱斯经营主要采取逐级代理模式,一些折扣店很多国际一线品牌产品都是来自代理商,而非品牌直销,因此价格方面没有太大优势,对消费者的吸引力大打折扣。而国外奥特莱斯的品牌直营模式,在货品供应方面就避开了代理环节,降低了成本从而形成了价格优势。

    还有,很多国内开发商借奥特莱斯之名,行圈地之事。相比国外奥特莱斯是由纯粹的商业企业经营,国内很多则变成了地产开发商来做。他们将奥特莱斯当做城市综合体中的一种业态,用于提升其它业态的价值。目前国内以奥特莱斯命名开业的购物中心数量很多,但实质却有所不同。投资商打着奥特莱斯的旗号,以奥特莱斯业态的名义盘活濒临倒闭的商业地产或百货项目。

    总之,中国的奥特莱斯虽然在数量上已经形成了相当的经营规模,但这一业态要得到长足发展,就要在多方面进行改进。首先,要保证优质货源,特别是一线品牌产品的数量和有竞争优势的价格。这需要大力引导品牌厂家在奥特莱斯设立上规模的专门工厂店,由工厂直接供货。这样可以减少代理的环节,减轻采购成本,增加产品种类。品牌厂家设立工厂店不仅开辟了新的销售渠道,同时还可以利用奥特莱斯宣传自己品牌形象,得到一石二鸟的效果。

其次,要改变奥特莱斯曲高和寡的窘状,瞄准需求人群,细分市场,在杜绝假名牌的前提下,增加各层次品牌招商,根据消费人群设置不同的消费区域,从而满足各类人群。

第三,要多加宣传。许多消费者对奥特莱斯品牌折扣这种业态还不完全了解,而且很多奥特莱斯处于偏远地段,消费者甚至于不知道如何前往。奥特莱斯应加大推广力度。

    未来中国经济正处于飞速发展之中,迅速扩大的中产阶级、日渐成熟的零售市场和逐渐丰富的国际品牌,将成为奥特莱斯成长的肥沃土壤。随着中国消费力的不断增强,购买力问题将迎刃而解,中国未来奥特莱斯的市场巨大,利润可观,必有群雄逐鹿之势。

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