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国产快时尚变慢郎中   

2012-08-10 11:36:51|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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孙晓菲 技术产业组研究员

H&MZARA、优衣库等国际快时尚品牌的大红大紫,让国内服装品牌也嗅到了机会的味道。但是,国产快时尚的成长之路却走得并不顺畅:2012年初,美特斯·邦威爆出库存危机,库存高达25亿元;另据业内人士分析,以纯、森马等的库存也不少,经销商压力很大。

众所周知,快时尚的特点是快、狠、准,被认为是零售业的“快餐”。而库存高企的国产快时尚三巨头,显然不是一份广受欢迎、销路大好的“快餐”。今天,我们便来一起探讨一下,国产快时尚为何快不起来。

首先,国产快时尚的产品不快。

国际快时尚平均一两周就会更换橱窗展示和主打商品,ZARA橱窗新品的变换频率更是达到了一周两次,从服装设计到上架只需10~15天,产品的款式紧扣住当季流行。反观美特斯·邦威旗下的ME&CITY品牌,设计、试装、定稿、样衣制作、货量统计、大货生产、物流配送等环节,共需要70天的周转时间。可以说,除了生产环节速度差距不太明显,其他的设计、反馈、分销等环节,效率均无法与国际快时尚媲美。而在本土企业中,70天的周转期已是目前追逐快时尚模式的速度极限。

其次,国产快时尚的渠道不快。

国际快时尚巨头GAP早在1986年便提出SPA模式,即从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式,摆脱了传统的订货会模式,几乎实现零库存。同样的,ZARAMANGO等都拥有能快速反应的供应链系统:ZARA自己设立了20个高度自动化的染色、裁剪中心,甚至将周围200英里的地下都挖空,架设地下传送带网络,每天根据新订单,把布料准时送达终端厂;在MANGO的西班牙巴塞罗那动态分销中心,装货、入库、开单、发货等在内的所有流程都实现了自动化,效率比一般动态分销中心快5~7倍。ZARAH&M的门店均为直营,分布在全球的各个门店能实时把销售过程中顾客的意见和想法直接反馈给总部,使得总部能够快速对当日的销售情况进行分析,了解顾客对商品的认可度,为后续加单补货和产品设计提供可靠依据。

而美特斯·邦威采取公司自主经营和品牌特许经营相结合的方式,森马则主要采用代理制,96%的门店都是加盟店。特许加盟虽大大降低了企业初期的渠道开拓成本,但在终端信息的收集、反馈、反应灵敏度等方面却远不及直营。正因如此,这几年美特斯·邦威开始不惜重金开设直营店,收回加盟权。另外,美特斯·邦威的面料、辅料全部外包给成衣厂。出于库存的考虑,成衣厂一般不会储备大量的布料,而是在收到订单以后,再向上游采购。这又比ZARA多出了沟通、加工、物流等环节。

再次,国产快时尚品牌不够时尚,形象欠佳。

除了产品周转时间较长,导致产品上市时潮流风向早已转变之外,与国际快时尚相比,国产快时尚本身的设计也称不上多前卫。ZARAC&AH&M等品牌的款式设计走“国际大牌”路线,目光紧随预示着年度时装趋势的世界各时装中心和T台秀场,还会不定期地请来一线设计师合作,推出限量款产品。H&M位于斯德哥尔摩的白屋拥有100多名设计师,几年来还曾与世界顶级设计师们合作,推出Jimmy Choo for H&M系列、Lanvin for H&M系列、Versace For H&M系列,将时尚与奢华带给普通大众。而美特斯·邦威的模式是设计人员在全国范围进行大规模的市场考察,并与国外的服装品牌资讯公司合作,并相应地对服饰产品进行细分。与ZARA相比,其设计团队无论是在经验、设计能力、还是在时效机制上都处于劣势。

选址和销售策略也在很大程度上影响了国产快时尚的品牌形象。通常而言,国际快时尚品牌的产品策略、品牌运营的能力更强,与一线商圈、焦点商圈和黄金商铺的谈判能力也更强。H&M强调将卖场开设在人流密集的黄金商圈,在上海,H&M的卖场空间均在1000平方米以上并设有2个以上出入口,10间以上的试衣间。另外,由于产品周期短,所以不轻易用折扣战的方式来促销,而是提供一个颇有竞争力的“一口价”。这些都是国内品牌不能比拟的。美特斯·邦威的专卖店选址遵循品牌相似性原则,倾向于国内休闲品牌聚集地,如南京东路旗舰店紧邻班尼路、佐丹奴旗舰店。卖场也是参差不齐:有几十平方米的品牌专柜也有几百平方米的专卖店甚至几千平方米的品牌旗舰店,给消费者的品牌印象带来混淆;销售方式也不尽相同,市中心大型店多以开架自选模式为主,城郊卖场店多沿用卖场模式。由于库存压力较大,国内快时尚经常采取新品打折,将新品和过季商品混合在一起做促销;或是开设折扣店,负责消化库存,例如美特斯·邦威2012年的目标是开设300家折扣店;或是将互联网作为处理过季商品的平台,一般折扣都是5折以下;甚至把库存整体卖给尾货采购公司,流入尾货渠道。如此一来,消费者自然“不知何时下手才最划算”。

从以上的分析来看,快时尚行业的设计经验、渠道架构等均非一日之功,国产品牌的快时尚之路无法一蹴而就,短期内很难追赶上国际快时尚品牌。而若一味简单模仿,只会“画虎不成反类犬”。

国产品牌若想走好快时尚之路,首先应尽快向国际品牌学习高效商品企划体系、快捷生产配送、贴近市场等策略,努力缩短差距;然后再针对国际品牌在中国市场上的短板,走出自己的差异化和特色。例如,ZARA等国际快时尚品牌与以往进入中国的国外品牌一样,更符合欧美人体型的裁剪比例和颜色搭配,很多服装与中国人的审美并不相契合;发家于日本经济萧条期的优衣库为了降低成本,喜欢用丰富的颜色来弥补款式单一的缺陷,因此以基本款式居多;此外,二线城市对于H&MZARA等品牌、对于时尚的认知也不同于一线城市,例如MANGO曾在温州等二线城市遭到拒绝,尴尬退场。这也正是很多行业的本土品牌先模仿跟随,再因地制宜、弯道超车的策略。

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